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红木家具的品牌是最大的投资

2016-10-22

综合网络

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除了在行内,有数家品牌略有名气,但若论全国民众都熟悉的古典家具品牌,眼前尚未诞生,更不用说奢侈品家具品牌了。从世界范围内看,几乎所有的知名企业,最大的价值不在于他们掌握多少原材料,厂房有多大,拥有多少工人,而在于其无与伦比的品牌价值。

2011国庆期间,一则史蒂夫·乔布斯去世的消息,赚去了无数苹果粉丝的唏嘘,也赢得了世界人民的尊重。

2007年之前的30年,苹果虽于1995年成为全球第三大个人电脑供应商,1994、1995年在全球多媒体市场占有率高踞榜首,但1997年仍亏损18亿美元。就在这一年,乔布斯回到苹果。经过14年的打拼,截至2011年6月25日,苹果持有的现金及有价证券达到762亿美元,且负债率为零。2010年5月,苹果市值超过微软。2011年8月,苹果市值为3556亿美元,超越石油巨头埃克森美孚,成为全球市值最大的公司。

然而,全球市值最大的公司——苹果,自始至终只关注并做好一件事:那就是研发和设计。至于生产制造,产业链则遍布世界各地,且对外高度保密,至今仍是一个个谜。

再回到中国本土的古典家具行业,仿佛人人都在闷头买木头、做家具、卖家具,真正独树一帜的品牌,难觅踪影。

花钱的艺术

可口可乐公司成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%的市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)。一百多年来,可口可乐以可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界,从1894年起,以瓶装出售。

但真正能使可口可乐大展拳脚的,还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板埃斯·简道宁的办公室,提出一个创新的商业合作方式,就是由可口可乐公司售给他们糖浆,他们自己投资生产的公司及售卖点,将糖浆兑水、装瓶、出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证,可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标,做广告,这个特别的装瓶系统,从此生产可口可乐的工厂遍地开花。

1888年,Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景,购买了其股份,掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店,同时也开始在火车站,城镇广场的告示牌上做广告,1901年,广告预算已达100,000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权,因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892年成立了可口可乐公司,Candler被称为“可口可乐之父”。

可口可乐的总裁多次说过,“即使我的工厂被大火毁灭,即使遭遇到世界金融风暴,但只要给我留下可口可乐的配方,我还能东山再起,还能重新开始,因为可口可乐的品牌作用。”这种自信,最直接的来源就是对其品牌的信任。

时至今日,尽管可口可乐已在世界范围内拥有着绝对优势的市场地位,和无可逾越的市场份额,但仅在中国市场,可口可乐每年仍投资几千万元做品牌宣传。因为一百多年的经验告诉他们:为品牌花钱,是最值得的投资。
可口可乐的品牌投资故事,又有多少古典家具企业家学习领悟的呢?

企业的气质

很多世界知名企业,尤其是奢侈品类企业,企业的气质倾倒众生。企业气质从何而来?自然跟人脱不开关联。
拿奢侈品Chanel来说,创始人CocoChanel女士最特别之处在于实用的华丽,她从生活周围撷取灵感,尤其是爱情。不像其他设计师要求别人配合他们的设计,Chanel提供了具有解放意义的自由和选择,将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍,提倡肩背式皮包与织品套装;Coco Chanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式,一种简单舒适的奢华新哲学,正如她生前所说:“华丽的反面不是贫穷,而是庸俗”。

“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”,Chanel女士如此形容自己的设计。她的设计带有鲜明的个人色彩,她追求自由但是眷恋男人;她强悍独立但是却有十足的女人味。她的老家——法国中部的Auvergne——是个充满死火山地形的贫苦地区,七十岁时她曾形容自己是“Auvergne唯一一座不灭的活火山”;如今,放眼新人辈出品牌繁复的流行产业,Chanel依然是时尚界一座永远不灭的活火山。

而从历史中走来,又肩负着中华传统工艺文化使命延续的古典家具产业,若要打造真正的中式奢侈品,绝非一朝一夕就能完成。要铸造可经岁月磨练的百年品牌,也绝非拼命烧钱打广告就能做得到。Chanel的故事只是奢侈品品牌中的冰山一角,但多少给古典家具行业留下思考:古典家具要在飞速发展变化的时代中,除了继承,还应如何创新?古典家具若有意打造奢侈品,企业的气质和个性从何而来,企业又将奠定怎样的文化基础和理念支撑?掌门人自身的素质和品位,是否具备奢侈品的要求?

“任重而道远”,这是我们挂在嘴边的话,古典家具成为中国风奢侈品,最大的疑问不是路途遥远,而是真正有这番志向和勇气的人。

品牌传承贵在精神

从苹果、可口可乐以及Chanel的品牌故事,我们可以看出,一个品牌得以经久不衰的重要原因,在于其品牌精神一代又一代的传递。古典家具眼下虽尚未诞生顶级品牌,但并不意味着一直不会出现。
在过往的家具发展过程中,我们看到人们不惜血本地投资原材料、扩建工厂、升级家具展厅,而在其它方面的投入,却微乎其微,对品牌建设方面的投资,大部分企业甚至到了吝啬的地步。这实际上是个很大的误区。

从成功品牌的经验来看,他们从始至终最看重的,只有品牌,其它诸如原材料采购、生产加工、终端销售等,都是在品牌建设完成后,自然而然水到渠成的事。古典家具行业对待品牌的现状,是反其道而行之。可以想像,如若在不久的将来,一旦有企业高度重视品牌价值,集中精神打造品牌文化,其产品的附加值自然与一般企业拉开距离,单单是品牌LOGO就价值不菲。而如果到那时,现在苦心经营工厂、埋头收集材料的厂商,想要追赶,恐怕更加“任重道远”了。爱马仕在中国的布局里,“上下”品牌的潜力就不容小觑。

当下正在崛起的“仙作”,第一代创业者,依靠勤劳和汗水,打下江山,并保护着健康走到现在,他们的贡献功不可没。如今,第二代“仙作人”渐渐浮出水面,他们更大胆更敢想,他们是喝着可口可乐,用着Iphone和Chanel的一代人,品牌建设的使命,更多落在他们的肩上。
我们期待在不久的将来,在“仙作”里,真的能出现真正的中国风奢侈品。重视品牌,打造品牌,从现在开始做起——因为唯有品牌的投资,才是最长远、最有价值的投资。


品牌突围

红木家具从材质上来讲,是古今价值极高的一种原材料。而正是由于红木本身的增值性导致企业忽视了品牌建设,导致我们一直卖的是红木本身的价值而非品牌价值,处于品牌发展极初级的阶段。

那么,古典家具行业如何出品牌,品牌的突围之路在哪里?记者观察认为,至少有三条路是可以探寻的。

其一,将高端走到底,走到极致。这条路适合有壮志雄心、资金实力雄厚的企业家,即前文所述的真正有志向和勇气的人。他们多少要具备些艺术家的偏执狂,深谙奢侈品构造原理,敬畏传统文化,勇于创新,重视品牌培育。和大多数世界知名品牌一样,这样的企业未必涉及到生产制作环节,他们提供全世界最严谨最领先的古典家具设计,铺展高端品牌专门店,量不在多,而在于顶级的极致化。

当然,这一切离不开强大的资金支持。一旦有这类人和企业出现,即使仅仅出现一两个,“仙作”的未来中国地位,也是令人振奋的。


其二,原材料往中低端走,创意设计高端化。现在我们引以为豪的高端原材料资源,已一天天消失殆尽,原材料优势,必定是不长久的。要长期占据不可撼动的“中国古典工艺家具之都”地位,必须学习其它先进产业的经验,继承传统的同时,主动创新。即使将来不用紫檀花梨,也可以通过令消费者折服的设计,制作出大量带有中式元素的实用型家具。

其三,企业瞄准细分市场,走出个性化。古典家具涉及的家具种类有几百上千种,要面面俱到样样都做好,是不现实的。但如若盯准一种主人喜欢又擅长的家具,如圈椅,独取一瓢,细心研究个透,设计生产出行内叫好无可挑剔的代表型家具,并将之产业化,要古典有古典,要创新有创新,但凡有消费者或经销商想买圈椅,一定会首先想到仙游某某企业圈椅是全国最好、品种最多的。如此一来,企业有定位、有品质、有消费群,无论外部环境如何变幻,也必能立足长远发展之地。

当然,品牌突围的关键始终在于企业主的定位和雄心,有心则万事通达,不论从何种途径尝试,在这个时代的古典家具史上,都将是一次珍贵的经验。

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